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且慢陶醉周杰伦「哥友会」

2022-12-09 03:55

  其实周杰伦并不是线上演唱会的领麦者,但他的「哥友会」一经官宣,便引得万众睢睢,悬悬而望,预约人数超过2883万。

  据官方数据统计,直播间最高同时在线亿。这样的直播光景,用「万人空巷」形容毫不为过。正如网友们评论的:「见了周杰伦,才知道什么叫顶流」。

  当然,面对空间隔阻,再当红的顶流要想与粉丝的「胜利会师」都离不开平台的操持。作为「哥友会」的主办方,快手这一回用功了,也赢麻了。

  音乐直播入局短视频并非只有周杰伦「哥友会」这一个孤例,只是在特殊时期,两者的结合多了些偶然和必然性因素。

  突如其来的疫情,改变了社会的生存状态,各行各业都在求新求变。囿于此因,一场破除空间阻隔的线上狂欢在文娱业应时而生。

  技术更迭,直播益精,方式幻变,场景愈强。新兴的技术赋予人们更高的参与度与更深的接触感,充分满足人们日益增长的精神文化需求,这是技术之新,时代之幸。

  比如预约和票选。首先设置「预约赠门票」活动,打造「典藏版门票」、「粉丝勋章」等一系列预约福利。虽然预约本身并不新奇,但定制与众不同的门票头衔却难藏巧思,既可方式出新,又能抚慰粉丝。票选环节亦是如此。「哥友会」中有3首歌曲由快手用户票选产生,用户不仅是会场的参与者,也是音乐的参与者。这「一预约、一票选」颇有「镂玉裁冰著句,高山流水知音」的意味。

  据悉,这场歌友会定制了16款周杰伦主题的直播间礼物,每个礼物售价0.1元,获得的收益捐赠给中国乡村发展基金会。亲民的价格其实是一种姿态,号召粉丝理性打赏;而捐赠收益则是一种倡行,用真金白银贡献明星、粉丝与平台的力量。

  诸如此类的别出心裁与精细策划在本次歌友会里屡见不鲜、不胜枚举。俗话说,「酒香也怕巷子深」,此次歌友会成功落幕不仅仅在于周杰伦本人和其粉丝的给力,还有一个不容忽视的原因就是作为承载平台的快手进行了一场声势浩大、精巧出奇的策划。

  事实上,所谓歌友会、演唱会等一系列音乐直播的成功都是明星、粉丝、平台三者合力的结果。而这些音乐直播的实质则可以归结于以平台为媒介的网络狂欢,参与者是明星和粉丝,其背后的生成逻辑是短视频平台的流量焦虑,流量是短视频平台的生存土壤,而明星则是流量的基底。

  作为华语乐坛顶流之一,周杰伦有着当之无愧的粉丝基础,率先邀他入局无异于邀他背后的无数粉丝入局,对快手而言,这是莫大的吸引力。

  对周杰伦而言,保持一定曝光率是明星的必要之举,尤其是在新兴领域,话语权也是明星的护身符。因此,选择快手也是题中之义。

  平台与明星一拍即合,粉丝自然喜不自胜,因为不论从什么层面来讲,粉丝要求其实是最纯粹的。没有那么多利益较量,可以多见偶像,可以常听偶像的音乐,就足够了。

  想要更好地理解互联网世界的流量逻辑,就必须跳出单一平台,站在行业视角进行审视,方能厘清市场的潮起潮落。

  消费社会的预言家鲍德里亚断言,我们生活在一个「类像社会」中,「用真实的符号取代现实本身」的仿真时代开始了。以互联网为基底的视频行业,其本质正是以数字化的影像替代真实,使人们沉浸在类像社会中。

  在类像社会,视频行业是典型的「眼球经济」产物,是身为媒介的资本方二次售卖的现实演绎。其内在的逻辑是:媒介并不直接生产和出售商品来谋利,而是通过生成优质内容吸引受众,将受众的注意力出售给广告商从而转换为经济收益,这就是互联网平台的流量规则。

  在这样的经营逻辑下,各大视频平台既经营内容,又经营受众,对流量的追求与渴望与生俱来。

  有了这样的前置条件,其实所谓演唱会也好,歌友会也罢,平台的出发点与落脚也都不难理解,不外乎是「天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往」。

  如今,在经历市场几轮大浪淘沙之后,平台之间的竞争日趋内卷,探索「短视频+直播」的形式创新与「短视频+音乐」的内容创新似乎成为竞争疲态背景下的又一选择。

  单看周杰伦「哥友会」最亮眼的两项数据,一是最高同时在线亿。有业内专业人士折算:按照一场小型演唱会3000人计算,一场线上音乐直播相当于同时举办3700多个线下演唱会。

  对赞助商「红旗」品牌来说,这样的数据意味着巨大的商业价值;对快手平台来说,1129万人的同时参与和3700场演唱会的广告收益,红利不言而喻。

  然而,以上的分析是基于「明星+平台+内容=红利」的公式得出的答案,如果改变其中一个变量,当周杰伦不是周杰伦,快手不是快手时,这条增量等式是否成立?这恐怕是行业领航者们有必要思考的问题。

  必须要说明的是,线上音乐会、演唱会等音乐直播得以趁势而起的条件之一是现实空间产生了阻隔,物理空间的壁垒让人们不得不寻求聊以慰藉的方式「暂排忧思」。

  当前,文旅部已有明确规定:无疫情地区原则上不限制演唱会、音乐节的观众人数。当疫情驱散时,粉丝自然会重新呼唤更具临场感的现场演唱会。到那时,对技术要求高的直播不仅要面对线下市场的竞争还要面对线上短视频市场的挤压,处在夹缝之中的线上音乐会何去何从?

  周杰伦所具备的粉丝基本盘是保证平台获得流量的基础。可周杰伦只能是周杰伦,是哪怕没有腹肌也能靠一句「你发如雪/纷飞了眼泪」赚足时代眼泪的人。一旦平台采用其他明星,是否还能取得同样的效应?

  或许有反对者会认为这个时代也不只有周杰伦,但不管选择哪一个明星,不管采取哪种玩法,平台的竞争终究不是鼠目寸光的「割韭菜」游戏,不能以「薅羊毛」的心态去逐利,借力明星效应谋取粉丝经济并非长久之计。

  由此,诸多揣测的核心可以归结为一个核心问题:借助特定条件且不具备可复制性的音乐直播是否具备长尾效应?

  聚焦当下,明星与粉丝通过短视频平台顺利「会师」,孵化流量和情绪双重价值,的确是一石三鸟的妙招。

  纵观市场,真实繁荣也好,虚假泡沫也好,至少生于其中的玩家并未「躺平」,而是争相出手,各自举棋,这就说明蓝海的确存在。对于长效机制如何形成,现实路径如何实现等顾虑,少不得行业且行且试,至于结果,且看市场如何大浪淘沙。

  1.陈世华.赋能与纠偏:网络直播的多维审视[J].福建论坛(人文社会科学版),2022(08):26-34.